‘Çevrim İçi Reklamcılık Kesim İncelemesi Ön Raporu’ tamamlandı

Rekabet Kurumu’ndan yapılan yazılı açıklamada, çevrim içi reklamcılığın son yıllarda elde ettiği büyüme süratiyle tüm klâsik reklamcılık mecralarını geçtiği belirtilerek, “Nitekim 2021 yılı prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda aktif ve yanlışsız bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet problemlerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi muhtaçlığı hasıl olmuştur. Anılan nedenlerle, kelam konusu dala ait inceleme başlatılmıştır” denildi.

‘GOOGLE, YÜKSEK PAZAR HİSSESİNE SAHİP’

Sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık çeşitleri bakımından Türkiye’deki rekabet durumunun tahlil edildiği ve bu tipler ortasındaki ikame münasebetinin irdelendiği vurgulanarak, “Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının; Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür. İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir. Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır” sözlerine yer verildi.

‘TÜKETİCİLER, BİLGİ TOPLANMASINDAN ENDİŞELİ’

Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesinin de dal incelemesi kapsamında odaklanılan bir diğer husus olduğu kaydedilerek, şöyle denildi:

“Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık münasebetleri mercek altına alınmıştır. Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir bilgi avantajı sağladığı da tespit edilmiştir. Bu çerçevede, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen bilgi çeşitleriyle Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar başka teşebbüslerce toplanan bilgilerle karşılaştırılarak incelenmiştir. Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı bilgilerinin gayeli reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından kıymetli yararlar sağlamakla birlikte, bilgi toplanmasının tüketiciler nezdinde kapalılık tasalarına de neden olduğu görülmüştür. Münasebetiyle, gayeli reklamcılığın yararlarıyla ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının bölüm bakımından elzem olduğu düşünülmektedir.”

‘DOĞRU REKABET SİYASETLERİ EHEMMİYET TAŞIYOR’

Son olarak, kesimde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet problemleri ve bu problemlere ait tahlil tekliflerinin araştırıldığı belirtilerek, şunlar kaydedildi:

“Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve bilgi birleştirme uygulamalarına yönelik tasaların çevrim içi reklamcılık bölümündeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edilmiştir. İlaveten, reklam teknolojisi tedarik zincirinde değerli bir şeffaflık sorunu olduğu görülmüştür. Bölümde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunmakta olup bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi mevzularında sıklıkla görüldüğü anlaşılmıştır. Ayrıyeten, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edilmiştir. Kesim incelemesi kapsamında irdelenen bir öbür husus, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları kıymetli rolün neden olduğu kaygılardır. Şöyle ki platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan koşulların haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü zarurî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve birtakım hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması tasalarını ortaya çıkarmaktadır. Çevrim içi reklamcılık bölümünün karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan dalda rekabetin sürekliliğini sağlamak ve hakikat rekabet siyasetleri uygulamak büyük kıymet taşımaktadır.”

Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen dal incelemeleriyle piyasa oyuncularına ve bölüm paydaşlarına farkındalık kazandırılmasının amaçlandığı vurgulanarak, “Dolayısıyla, çevrim içi reklamcılık dalına yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön raporun kamuoyu görüşüne açılması ve kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerini kurumla paylaşmaları büyük değer taşımaktadır. Kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşleri kurumumuza, posta yoluyla yahut ‘reklamcilik@rekabet.gov.tr’ adresi üzerinden e-posta yoluyla 07 Temmuz 2023 tarihi mesai bitimine kadar iletilebilecektir” denildi.